Source: The Conversation – (in Spanish) – By Eva Martin Fuentes, Profesora contratada doctora, Universitat de Lleida
En los últimos quince años, las agencias de viajes en línea (OTA, online travel agency) han ido ganando cuota de mercado y poder de distribución. En 2020, dos grandes grupos, Booking Holdings y Expedia Inc., dominaban el mercado y controlaban más del 80 % del canal de distribución tanto en Europa como en Norteamérica.
Al mismo tiempo, las reseñas escritas por los propios viajeros han cobrado cada vez más importancia, tanto en plataformas digitales (TripAdvisor, Yelp, Google) como en las propias OTA, como fuente de información tanto para otros viajeros como para los propios hoteleros que, así, pueden analizar las actitudes, percepciones y valoraciones de sus clientes. Además, una calificación más alta puede hacer que crezcan las ventas y reservas de habitaciones de hotel, las tasas de ocupación y los ingresos por habitación disponible.
Cambios en el sistema de calificaciones
En septiembre de 2019, Booking.com implementó un cambio en su sistema de calificaciones. Pasó de su escala original de 2,5-10 a otra más convencional del 1 al 10. Este ajuste, aunque aparentemente menor, ha tenido un impacto considerable en las puntuaciones de los hoteles.
Tras el cambio, las calificaciones de los hoteles ofertados por Booking.com han sufrido una caída significativa. Un equipo de investigadores de las universidades de Lleida y Murcia hemos realizado un estudio para:
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Determinar la magnitud real del descenso de las valoraciones.
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Identificar los elementos o características de los hoteles que provocan un mayor o menor descenso de sus valoraciones.
Nuestros resultados muestran que se confirma una caída masiva de las puntuaciones de los hoteles, pero no en la medida sugerida en investigaciones previas. Es mayor o menor en función tanto de la categoría del hotel como de la calificación anterior. También hemos identificado los atributos que influyen, en mayor o menor medida, en la disminución de la puntuación.
El impacto en las calificaciones
Antes, la puntuación global de un hotel se calculaba como la media aritmética de seis atributos específicos (limpieza, comodidad, relación calidad-precio, instalaciones, ubicación y personal). Con el nuevo sistema, los usuarios otorgan una puntuación global, sin desglosar en atributos.
Este cambio ha hecho caer las calificaciones de los hoteles un promedio de 0,36 puntos. Este descenso es más pronunciado en los establecimientos de menor categoría, donde la diferencia puede llegar a ser de hasta 0,5 puntos. Pero también los hoteles mejor valorados han experimentado una caída en sus puntuaciones, aunque menos significativa (alrededor de 0,21 puntos).
Un factor mayor: las instalaciones
Un hallazgo interesante es que los hoteles con puntuaciones significativamente altas en el atributo Instalaciones sufren caídas menos acusadas en sus calificaciones globales. Esto sugiere que, cuando los consumidores hacen una valoración global, se centran principalmente en su percepción de la calidad de las instalaciones.
Con el sistema de puntuación anterior, algunos hoteles que disponían de instalaciones básicas o estándar podían obtener puntuaciones medias o bajas en este atributo, pero, si destacaban por factores como limpieza, ubicación o amabilidad del personal la media de todos estos atributos le permitía obtener buenas puntuaciones.
Con el nuevo sistema, su puntuación global ha disminuido porque la percepción que tienen los consumidores de las instalaciones hoteleras parece tener una influencia muy relevante a la hora de otorgar una puntuación global.
Un factor menor: la localización
Hemos encontrado que el factor ubicación tiene menor peso en la calificación global. Esto podría deberse a que los consumidores ya conocen la ubicación del hotel antes de hacer la reserva y cuando se les pide una valoración global tienden a evaluar al hotel en sí, sin tener en cuenta la ubicación.
Los hoteles que tenían una calificación excelente en ubicación pero puntuaban relativamente menos en otros aspectos (hoteles malos en buenas ubicaciones), han experimentado un descenso significativo en su calificación global, porque las calificaciones altas en ubicación ya no aumentan la puntuación media.
Por el contrario, los hoteles situados en zonas periféricas y puntuaciones bajas en ubicación, no habrían experimentado cambios sustanciales en sus puntuaciones globales porque este factor ya no disminuye la puntuación media.
Efectos en el sector
Nuestros datos sugieren que las variaciones en las puntuaciones por la implantación del nuevo sistema no dependen solo de la puntuación del hotel previa al cambio de sistema. Es decir, grandes descensos para los peor valorados y pequeños descensos para los mejor valorados.
Los hoteles que tenían puntuaciones sustancialmente por encima o por debajo del resto para los renglones instalaciones o ubicación deberían esperar caídas diferentes a las de otros hoteles que, con el sistema antiguo, tenían puntuaciones similares en todos los ítems.
Para concluir
Es crucial que los hoteleros presten especial atención a la calidad de sus instalaciones, ya que este es el factor que más influye en la satisfacción global de los huéspedes. Además, no deben atribuir la caída en las calificaciones a factores externos (como los cambios en las preferencias de los usuarios): este descenso se debe, principalmente, al cambio en el sistema de calificaciones de Booking.com.
Las personas firmantes no son asalariadas, ni consultoras, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado anteriormente.
– ref. Lo que más valoramos de un hotel es la calidad de sus instalaciones – https://theconversation.com/lo-que-mas-valoramos-de-un-hotel-es-la-calidad-de-sus-instalaciones-242186