Source: The Conversation – (in Spanish) – By Teresa Sádaba, Dean at ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra
John Galliano ha fichado por Zara y ese movimiento ha revolucionado el sector de la moda. Es cierto que ya habían existido colaboraciones y colecciones cápsula (compuestas por pocas prendas, funcionales, versátiles y combinables entre sí) de muchos diseñadores en distintas marcas, pero en este caso se trata de un enfant terrible de la moda, con un genio creativo potente y controvertido que pasa a trabajar en una firma que, hasta hace no mucho se consideraba fast fashion puro y duro.
Ahora, Galliano trabajará en Zara durante dos años (en principio) con un propósito claro: reinterpretar los clásicos de la casa en un esfuerzo por crear iconos y ofrecer relevancia a la marca.
Del lujo a la moda ultra rápida
Lujo asequible, lujo silencioso, lujo artesanal, lujo experiencial, premium, smart luxury. Cuando a un nombre (lujo) se le ponen demasiados apellidos es que necesita tantos matices que no acaba de convencer del todo. La cuestión aquí no es una mera discusión sobre cómo llamar al lujo y eso resulta relevante por dos motivos:
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Por el posicionamiento de las marcas, del que dependen muchas estrategias de negocio.
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Por la conversación y las lecturas en torno a estos nombres.
Las colaboraciones entre marcas y diseñadores de alta costura, como las que en su día han hecho H&M, Uniqlo, Adidas o Nike, demuestran que los límites de las categorías usadas por la moda son cada vez más difíciles de contener: ¿dónde están las fronteras entre el lujo y la moda rápida? Es más, ¿realmente sirven esas categorías para definir lo que sucede?
Esas etiquetas rígidas resultan insuficientes para explicar el actual mercado híbrido de la moda, donde el valor percibido, la velocidad y las estrategias se entrelazan.
El lujo y sus múltiples formas
Hace más de un siglo, las obras clásicas del estadounidense Thorstein Veblen (1899) sobre el consumo conspicuo (la adquisición de bienes y servicios de lujo para exhibir riqueza y estatus, en lugar de por necesidad), y del alemán Georg Simmel (1904)
sobre la moda como modo de diferenciación social, establecieron que el lujo operaba como un sistema de distinción. Así, su valor radicaba no en la utilidad sino en la exclusión.
Sin embargo, en el siglo XXI, el modelo de grandes conglomerados del lujo (LVMH, Kering, Richemont, etc.) desmanteló ese mecanismo desde dentro, como explica el sociólogo francés Frederic Godart. La necesidad de volumen en el negocio hizo que el lujo jugara a la moda y que a través de los perfumes, el maquillaje y accesorios como cinturones, pañuelos o carteras –productos entry-level, para entrar en el mundo del lujo– se generara la idea de lujo accesible.
Como consecuencia, el concepto de lujo funciona como significante variable. Una marca puede reclamar el estatus de lujo apelando a su historia (herencia), a sus materiales (calidad), a su precio (exclusividad) o a su hacer (artesanía) sin que ninguno de estos criterios sea necesario ni suficiente.
Lo mismo sucede con el término fast fashion, un concepto que no termina de definir un modelo preciso, puesto que es el cajón de sastre para muchas marcas masivas que responden a los deseos del consumidor de modo acelerado. Aceleración que, por cierto, Gilles Lipovetsky y Elyette Roux
decían ya en 2004 que es la dinámica de cualquier sector, incluido el lujo, cuando necesita volumen para cumplir sus expectativas económicas.
En este entorno, otro concepto recurrente, pero más en desuso y menos sectorial es el de low cost, ligado a los precios democráticos de finales de los noventa. Y, décadas más tarde la ultra fast-fashion, que opera con lógicas de demanda algorítmica.
Marcos conceptuales y moda
Según la teoría del encuadre (framing), en el proceso de comunicación se seleccionan algunos aspectos de la realidad en detrimento de otros para definir un problema y sus causas, y proponer soluciones. Si los encuadres omiten algunos aspectos de la realidad, entonces, para definirla, hay que tener en cuenta tanto lo que describen como lo que dejan fuera.
La moda no es lugar de discurso sino de tendencias y productos, en el que el juego del lenguaje no es una prioridad. Pero empieza a verse que, en la era de la comunicación y de la creación constante de contenido, es cada vez más relevante.
Ya sucedió en el sector con el concepto de sostenibilidad, que al ser tan polisémico pronto se vació de contenido. El hecho de no concertar una definición común ha tenido consecuencias regulatorias y estratégicas para muchas empresas. Por ejemplo, se ha pasado del greenwashing al greenhushing, o sea, del maquillaje de logros en sostenibilidad al silencio comunicativo por miedo a las repercusiones legales.
Un nuevo lenguaje
Colecciones, drops, temporadas, pasarela… ¿Qué significado tienen estas palabras hoy? Hace unos años, Frank Luntz escribió el libro Words that work (“Palabras que funcionan”). El subtítulo de la obra era este:
“No es lo que dices sino lo que la gente entiende”.
Quizás ha llegado el momento de reflexionar sobre cómo el mundo de la moda se explica a sí mismo y cómo se entiende. No se trata de una cuestión académica: es un problema político, económico y cultural. Resolverlo empieza, necesariamente, por reconocerlo; aceptar que las categorías de la moda no son naturales sino históricas, que surgieron en contextos específicos y pueden volverse obsoletas.
Entender con honestidad que las prácticas del sector han cambiado y que el anclaje en las viejas estructuras solo lo alejará de un consumidor que no encuentra significado en los marcos establecidos es un primer paso para dar el salto de la semántica a la realidad.
Teresa Sádaba no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. Del ‘fast fashion’ al lujo silencioso: el juego del lenguaje en la industria de la moda – https://theconversation.com/del-fast-fashion-al-lujo-silencioso-el-juego-del-lenguaje-en-la-industria-de-la-moda-278763