Source: The Conversation – (in Spanish) – By Rafael Conde Melguizo, Investigador en el grupo ECSiT, Tecnología e Innovación para la Sociedad, la Cultura y la Educación, UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología
La “experiencia de usuario” (UX, por sus siglas en inglés) se ha convertido en uno de los elementos fundamentales del diseño digital. Los creadores del concepto –o, al menos, sus mayores divulgadores–, Don Norman y Jakob Nielsen, lo definen como conocer las necesidades del usuario para ofrecerle un producto o servicio sin complicaciones ni molestias, de la manera más simple para que pueda disfrutar de su uso.
Cuando el diseño digital parte de la psicología
Aunque el concepto de UX se popularizó y profesionalizó ampliamente en la década de los 2010 con la expansión del mercado de las app, académicamente es una rama del conocimiento con raíces profundas en la psicología cognitiva, la sociología o la antropología.
Comenzó con modelos técnicos como el Technology Acceptance Model (TAM), que solo tenía en cuenta aceptación o rechazo a una nueva tecnología por parte de las personas mediante indicadores funcionales, como la utilidad o la facilidad de uso. Luego, avanzó hacia modelos que integran variables sociales como las claves culturales de la percepción, la influencia del contexto social, la naturaleza del lenguaje, etc.
Podemos afirmar que este cambio ha mejorado el entendimiento de la tecnología cuando opera en el contexto para el que ha sido diseñada, pasando el usuario de ser un elemento de interacción en una ecuación a ser considerado una persona, con toda su riqueza psicológica, social y cultural. El problema surge cuando se aprovecha este campo de conocimiento para pervertir el trabajo del diseñador UX, como ocurre con los patrones oscuros.
Trampas para engañar al internauta
Se denominan patrones oscuros o dark patterns a aquellas estrategias de diseño concebidas para influir, presionar o engañar a los usuarios, con el fin de que adopten decisiones que probablemente no tomarían si dispusieran de una información clara y de una capacidad de elección plenamente libre.
Se suele atribuir la autoría de este término al diseñador UX Harry Brignull, quien creó en 2010 la plataforma darkpatterns.org –rebautizada luego como deceptive.design– para documentar y denunciar este tipo de prácticas.
Actualmente, se han extendido por otras áreas del diseño, como los videojuegos, donde en los últimos años se ha denunciado su uso para incrementar los pagos por parte de los jugadores, incluso en títulos destinados a menores de edad.
Algunos ejemplos de patrones oscuros son la falsa urgencia (“solo quedan dos habitaciones disponibles”), la culpabilización (“no suscribirme, prefiero seguir desinformado”) o el pay2fast (pagar para acelerar un proceso que se ralentiza innecesariamente). Otros tienen que ver estrictamente con el diseño web, como ocultar el botón para darse de baja en un servicio o como esconder en un complicado laberinto de menús la opción de proteger más nuestra privacidad.
¿Es el objetivo aumentar los ingresos de las plataformas digitales?
En el mundo profesional y académico, solemos afirmar que los patrones oscuros son diseños opuestos a la UX, que está centrada en el beneficio del usuario. Sin embargo, beben de la misma fuente que los estándares de usabilidad: las ciencias sociales. El mismo corpus de conocimiento psicológico puede inducir un diseño sencillo y minimalista o, por el contrario, un comportamiento compulsivo.
Por ejemplo, la usabilidad –facilidad de uso– en una web de apuestas puede ir dirigida a prestar un mejor servicio al cliente o a inducir un mayor número de apuestas por una mayor cantidad.
De igual manera, el embudo de conversión hacia una suscripción –estrategia de marketing digital que guía a los visitantes de un sitio web a lo largo de varias etapas (conciencia, interés, decisión y acción) con el objetivo de convertirlos en clientes reales– puede diseñarse para mejorar la relación con el cliente o para aprovechar el fenómeno de la aversión a la pérdida . Así se retienen jugadores o usuarios con el único fin de mejorar los beneficios trimestrales de la compañía.
Un enfoque ético marcaría la diferencia
Por este motivo, es necesario introducir en los modelos de diseño UX la variable de la ética. Si no, corremos el riesgo de que, en un mundo donde prima la competencia por la atención del usuario, este se convierta en un mero proveedor de tiempo y transacciones. El avance de los patrones oscuros por todos los servicios digitales está detrás de esta perversión.
El cambio no puede producirse únicamente confiando en el buen hacer del diseñador, sino que debe estar sustentado en un nuevo modelo que sustituya al usuario por el humano.
Humanos, antes que usuarios
La historia de la UX relata la progresiva humanización de la tecnología. En primer lugar, se cambió el lugar del usuario, del final del proceso de diseño al centro. Posteriormente, se incorporaron a su análisis los factores psicológicos, sociales y culturales.
Sin embargo, este conocimiento, explotado en un contexto de alta competencia, nos lleva a la contradicción: cuanto mejor conocemos el comportamiento humano, mayor es también nuestra capacidad para manipularlo.
Por eso, el próximo paso en la humanización del diseño no debería centrarse únicamente en mejorar la experiencia del usuario, sino en proteger la experiencia humana. Pasar de la UX a la HX –Human Experience– es asumir que, detrás de cada cada métrica, hay una persona con suficientes problemas, dudas y necesidades como para centrar nuestros esfuerzos en crearle otros nuevos.
Rafael Conde Melguizo no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. Patrones oscuros que nos sacan el dinero (y el tiempo) en internet – https://theconversation.com/patrones-oscuros-que-nos-sacan-el-dinero-y-el-tiempo-en-internet-286323