Source: The Conversation – (in Spanish) – By Magdalena Mut-Camacho, Profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicación, Universitat Jaume I
Las personas mayores pertenecientes al colectivo LGTBIQ+ son totalmente ignoradas por la publicidad y borradas del discurso público. Esta exclusión responde a dos ideas arraigadas en la sociedad. Por un lado, el estereotipo de la hipersexualización del colectivo gay, al que históricamente se le ha reducido a sus prácticas sexuales. Por otro, el mito de la desexualización en la vejez. Según este, las personas mayores no tienen sexo. Y al negárselo, se les acaba infantilizando.
Si ser mayor implica no tener sexualidad y ser LGTBIQ+ se define únicamente por esta, la publicidad y los medios optan por eliminar a la vejez diversa de sus narrativas. En la publicidad resulta constante la repetición del mismo molde familiar: matrimonios tradicionales, abuelos y abuelas rodeados de nietos, y dinámicas de hogar que rara vez se salen del guion más clásico.
En este ecosistema, nos encontramos con otra paradoja. Las marcas abrazan la diversidad sexual en sus campañas –especialmente durante el Mes del Orgullo–, pero lo hacen asociándola casi en exclusiva a la juventud y a unos cánones estéticos muy concretos. El amor diverso es un recurso narrativo moderno y aceptable cuando los protagonistas tienen veinte o treinta años.
La publicidad televisiva perpetúa el estereotipo
Si nos guiamos exclusivamente por los anuncios de televisión que se emiten en España, a partir de los 50 años la diversidad afectivo-sexual se esfuma. El envejecimiento se representa en la publicidad desde el enfoque predominante, muy interiorizado en la sociedad, de personas frágiles, dependientes y sin voz propia.
Aunque algunas marcas empiezan a descubrir que hay vida después de los 65 años y lo muestran en su publicidad, lo habitual es que las personas mayores sigan infrarrepresentadas y supeditadas al entorno.
Leer más:
Publicidad y edadismo: algunas marcas descubren que hay vida después de los 65 años
Los datos demográficos nos dicen que vivimos en una sociedad cada vez más longeva y diversa. La publicidad, que construye y refleja la realidad y valores sociales, mantiene una visión torpe. La economía ha convertido a las personas mayores en un público objetivo muy deseado por las marcas, pero quienes crean los spots siguen mirándolas desde una perspectiva obtusa, perpetuando el prejuicio, el menosprecio y la marginación.
La edad se ha convertido en un elemento discriminador, como el sexo y la raza. Sin embargo, a diferencia de estos dos, la discriminación por edad a menudo opera de manera naturalizada y no se cuestiona.
Fruto de este contexto, resulta poco menos que imposible encontrar pluralidad de géneros y de tendencias sexuales. Los anuncios publicitarios continúan alimentando el edadismo al reducir sistemáticamente a estas personas a etiquetas limitantes. Con un tratamiento mediático homogeneizado como “abuelos” o “pensionistas”, se olvida que son personas mayores con diferentes edades, vidas complejas e identidades plurales.
Leer más:
Ni ‘abuelos’ ni ‘pensionistas’, son adultos mayores: cómo los medios alimentan el edadismo
El amor diverso tiene fecha de caducidad
Para comprobar hasta qué punto llega esta desconexión entre la realidad social y la publicidad, hemos analizado 770 horas de emisión en la televisión española, revisando un total de 21 996 anuncios (https://doi.org/10.5281/zenodo.23881552). De ellos, aislamos 513 spots en los que aparecían 765 personas mayores de 50 años. Los resultados confirman que la diversidad sexual en la madurez ni está si se la espera.
Esta invisibilidad es absoluta. En las historias publicitarias que muestran a personas mayores, el 98,8 % son de carácter estrictamente heterosexual y heteronormativo ¿Qué pasa con el 1,2 % restante? Podríamos pensar que hay un pequeño resquicio para la diversidad, pero no es así. Las escasas personas LGTBIQ+ mayores de 50 años que aparecen en la publicidad lo hacen exclusivamente como figuras famosas que prescriben un producto. En ningún caso se las incluye dentro de la narrativa del anuncio. La publicidad no muestra a parejas mayores del colectivo compartiendo su vida, interactuando en su hogar o demostrándose afecto.
Esto responde a lo que denominamos un “ordenamiento cultural heteronormativo”. La industria publicitaria actúa como un filtro que determina qué identidades y qué vínculos son representables y legitimados. Al parecer, el amor diverso es un recurso narrativo aceptable sólo cuando los protagonistas son jóvenes, pero se convierte en un tabú cuando se alcanza la madurez.
El mensaje que envía la publicidad
El borrado mediático provoca lo que en sociología se conoce como “aniquilación simbólica”. Si los medios de comunicación omiten sistemáticamente a un grupo social, contribuyen a la idea de que ese grupo no existe o no tiene valor. Además, su desaparición en los medios de comunicación puede afectar a la autoestima, sentimiento de pertenencia y utilidad social de estas personas.
En el caso de las personas mayores LGTBIQ+ resulta especialmente grave. Es la generación que luchó por los derechos y libertades en las décadas de los 70 y 80 en España, y que ahora, al llegar a la etapa de madurez, se ve empujada por la publicidad a “volver al armario”.
Al apostar por familias elegidas, por las convivencias habituales o el simple hecho de que no es culturalmente aceptable para la publicidad que dos hombres o dos mujeres mayores compartan su vida y su hogar, la publicidad no solo está perdiendo una oportunidad de negocio en un mercado plural, sino que está fallando a su responsabilidad de reflejar la sociedad real en toda su riqueza.
El cine frente a la publicidad: el caso de Maspalomas
Afortunadamente, otros formatos se atreven a hablar de la sexualidad diversa de las personas mayores. El mejor ejemplo reciente lo encontramos en el cine español con la película Maspalomas (2025), dirigida por Aitor Arregi y José Mari Goenaga.
La historia, protagonizada por José Ramón Soroiz –galardonado con el Premio Goya al Mejor Actor Protagonista en 2026 por este papel–, muestra las dificultades de vivir la diversidad. Es la historia de Vicente, un hombre de 76 años abiertamente homosexual que, tras sufrir un accidente, debe ingresar en una residencia de personas mayores. Allí se ve empujado de nuevo a ese “armario”, evidenciando la fragilidad de lo que creía socialmente resuelto. La película reflexiona sobre lo complicado que resulta mantener la voz propia en un lugar encorsetado en lo convencional y el retroceso que supone renunciar a la identidad.
El éxito de crítica y público de Maspalomas demuestra que la sociedad española sí está receptiva a explorar los conflictos, los miedos y los amores diversos en la madurez. Mientras el cine empiezan a construir referentes valientes y necesarios, la publicidad se obstina en darles la espalda.
Hacia una representación ajustada a la sociedad diversa actual
Pioneras de la gerontología feminista como Anna Freixa han subrayado durante décadas la urgencia de romper la falsa premisa de que el colectivo mayor es un grupo homogéneo. Sin embargo, la publicidad sigue empeñada en empaquetar a la vejez en un molde único: heterosexual, blanco, feminizado y, a veces, rejuvenecido.
Las marcas tienen hoy una enorme responsabilidad, pero también una gran oportunidad. Obviar la existencia de personas mayores gais, lesbianas o trans no solo perpetúa estereotipos dañinos, sino que ignora a una parte de los consumidores reales. Es hora de que la televisión refleje que envejecer es un proceso tan natural, diverso, plural y rico como la vida misma.
Este trabajo es parte del proyecto “Envejecer en la publicidad (Advert/Ageing)” del Plan Estatal de I+D+i, Generación de Conocimiento 2022, Código PID2022-138160OB-I00 financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación Nacional (MCIN), la Agencia Estatal de Investigación (AEI) /10.13039/501100011033 y por FEDER Una manera de hacer Europa.
Elvira Antón Carrillo recibe fondos de organización. he recibido fondos del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades MICIU de España, para las ayudas Beatriz Galindo, hasta el 2024. Ahora tenemos una ayuda/subvención de este mismo ministerio para el proyecto Envejecer en la Publicidad.
– ref. Sin sexo ni diversidad: la publicidad devuelve a las personas mayores de 50 al armario – https://theconversation.com/sin-sexo-ni-diversidad-la-publicidad-devuelve-a-las-personas-mayores-de-50-al-armario-292656
Original source: https://submissions.mil-osi.com/2026/11/05/sin-sexo-ni-diversidad-la-publicidad-devuelve-a-las-personas-mayores-de-50-al-armario-292656/