El despegue de los productos chinos de belleza

De Vietnam a Corea del Sur: los cosméticos chinos revolucionan el sector

Desde un aumento por 100 en las ventas en Vietnam hasta por 14 en las exportaciones a Corea del Sur, los productos chinos de belleza ya no son un nicho: redefinen la competencia en el sector de los cosméticos.

Tras modificar los tonos de sus productos de maquillaje para adaptarse a la preferencia vietnamita de colores más llamativos, la marca china Little Ondine vio cómo sus ventas en la plataforma Lazada se multiplicaron por más de 100 en los últimos seis meses —un microcosmos del impulso internacional a medida que más empresas chinas del rubro aumentan su cuota en el mercado exterior.

El cambio es palpable en Corea del Sur, donde las exportaciones chinas se dispararon a 112 700 millones de yuanes (16 580 millones de dólares) en mayo, casi 14 veces más que el año anterior.

«La pregunta clave para las marcas de belleza globales ya no es cuánto pueden vender en China, sino cómo pueden competir con China a escala global», señaló el medio surcoreano especializado en la industria thebk.co.kr.

Durante décadas, el rubro estuvo dominado por las casas occidentales de lujo y coreanas. Sin embargo, hoy en día, las chinas escriben su propio capítulo con una combinación de escala industrial, capacidad de investigación y desarrollo, y singularidad cultural. Los datos oficiales de aduanas muestran que las ventas de cosméticos chinos sumaron 7820 millones de dólares en 2025, arriba un 9,2 % respecto al año anterior, y que más de 50 firmas operan actualmente en el extranjero, reportó la agencia de noticias Xinhua.

Expansión global a mil por hora

Algunas marcas chinas acceden a los mercados extranjeros a través de plataformas de comercio electrónico internacionales, mientras que otras abren tiendas físicas, lo que subraya la acelerada expansión del ramo.

Cuando Little Ondine entró en Vietnam a través del portal del sudeste asiático Lazada, rápidamente descubrió un dato crucial: los locales preferían tonos vivos y de alta pigmentación en lugar de los rosas pálidos favoritos de otras zonas. La marca respondió y lo sustituyó velozmente por un tono rosa silvestre adaptado a los gustos locales. En medio año, pasó de un inicio lento a un crecimiento explosivo, con ventas multiplicadas por más de 100, generando más de 300 000 dólares, informó Lazada.

Nombres como Florasis y Flower Knows entraron en cadenas de gran distribución, como Ulta Beauty en Estados Unidos, mientras que otras avanzaron en la cadena Watsons en el extranjero. En 2025, varias, como Judydoll, Joocyee y Florasis, abrieron sus propios locales.

Detrás de este empuje yace un cambio fundamental en la cadena de valor del sector.

Zhang Yi, director ejecutivo del Instituto de Investigación iiMedia, declaró que los fabricantes chinos han pasado de aceptar pedidos de empresas de equipo original (OEM) con bajos márgenes a coordinar operaciones que abarcan toda la cadena —desde materias primas propias, pasando por la propiedad de la marca, la distribución y la mercadotecnia localizada— en un sistema integrado.

«El giro se sustenta en el enorme mercado chino, ya que la profundidad, la velocidad y la eficiencia de costos de su cadena de suministro le otorgan una ventaja estructural», acotó Zhang.

En 2025, China se erigió como el mercado de cosméticos más grande del mundo, con un valor de 1,1 billones de yuanes, y las marcas locales acapararon el 57,37 % del mercado nacional, según Xinhua.

En promedio, una empresa china puede pasar de la identificación de una tendencia al lanzamiento de un producto en menos de tres meses, un ciclo que por lo general toma de seis a doce meses en otros lugares, según datos de la plataforma Alibaba.com.

La inversión en investigación y desarrollo ha sido igualmente clave puesto que ha permitido romper con el estereotipo obsoleto de ser sustitutos baratos, puntualizó Zhang.

A mediados de 2025, las compañías chinas habían presentado 80 nuevas patentes de ingredientes, el 70 % de origen nacional, una subida interanual de alrededor del 80 %. Solo en el caso del ácido hialurónico, un componenete básico en cremas hidratantes y sueros, el 80 % de su producción mundial proviene de China, lo que brinda a los actores locales una ventaja en calidad y costos, precisó Xinhua.

Florasis anotó que, desde 2019, ha fijado estándares internos de calidad a partir de las regulaciones de China, la UE, Japón y Estados Unidos para facilitar el acceso a los mercados. Desde 2020, se ha enfocado en nuevos materiales de ingredientes botánicos chinos, polvos minerales y medicina tradicional china adaptadas a los tipos de piel asiáticos. Hoy en día, vende productos en más de 110 países y regiones.

El Grupo Yatsen Group, detrás de Little Ondine, reveló en su sitio web que ha invertido más de 700 millones de yuanes en investigación y desarrollo desde 2020 y ha abierto centros de investigación especializados en Shanghai, Guangzhou en la provincia de Guangdong, en el sur, y Toulouse, en Francia. A finales de 2025, el grupo había registrado 269 patentes en todo el mundo.

Otra importante compañía nacional, Proya Cosmetics, reveló en su informe financiero anual de 2025 que su índice de gasto en I+D fue del 2,05 % el año pasado.

Toque cultural

Además de la inversión sostenida en I+D, lo que distingue a las firmas chinas de sus competidores es su estrategia de internacionalización de doble vía bien calibrada: una adaptación localizada y minuciosa de la oferta que satisface las demandas regionales, aunada a un toque auténtico y arraigado en la cultura que realza el patrimonio estético chino, añadió Zhang.

Por ejemplo, Florasis combina artesanías del patrimonio inmaterial chino —como el tallado en cerámica, la orfebrería de la etnia Miao y el bordado de Suzhou— con cosméticos modernos para una estética oriental discreta sin una campaña de mercadotecnia agresiva.

La marca sostuvo que el lanzamiento en marzo en la tienda Ulta Beauty del Dubai Mall generó cobertura orgánica en redes sociales por creadores locales de contenido de belleza atraídos por sus diseños artesanales tradicionales, lo que indica una fuerte demanda inicial entre muchos compradores de Oriente Medio.

Las políticas aduaneras favorables han allanado el camino para la expansión internacional de los productos chinos de belleza. La Administración General de Aduanas publicó en mayo una revisión de las normas de inspección de cosméticos, vigente a partir del 1 de diciembre, que elimina los requisitos de presentación de documentos para los fabricantes exportadores y establece programas piloto de control a distancia y de declaración del lugar de compra en el mercado. Mientras tanto, las primeras pruebas en Yiwu permitieron un despacho aduanal integral, lo que redujo los tiempos de despacho entre tres y cinco días hábiles y disminuyó los costos en casi 5000 yuanes por envío.

«Se trata, en esencia, de un viaje de cero a uno. La construcción de una marca global no se logra de la noche a la mañana; requiere un cultivo a largo plazo. Pero todas estas fortalezas industriales juntas han convertido a los mercados extranjeros en un nuevo motor de crecimiento definitivo y sostenible para las empresas chinas de belleza», afirmó Zhang.