Source: The Conversation – (in Spanish) – By María de Jesús De la Mora, Negocios Internacionales, Universidad de Guadalajara
Ante el impacto mediático que está teniendo el estreno a nivel mundial de El diablo viste de Prada 2 nos preguntamos: ¿consumimos lo que somos o lo que aspiramos ser? ¿Nuestra personalidad es el resultado de nuestro contexto, cultura y recursos o nuestra conducta y consumo vienen determinados por los estímulos que recibimos? ¿Las marcas venden bienes o identidades? Y el consumidor, ¿las consume de forma consciente?
Más allá de una historia ambientada en la industria de la moda, la franquicia El diablo viste de Prada se ha convertido en un referente cultural sobre estilo de vida, consumo, identidad y poder.
La película, estrenada en 2006 (y antes la novela de Lauren Weisberger, basada en su experiencia personal), cuenta la historia de Andy Sachs (Anne Hathaway), una joven periodista que consigue un trabajo temporal en una revista de moda que se convertirá en su viaje personal hacia el autoconocimiento y la transformación personal.
Uno de los ganchos del filme es la pelea estilística entre Andy y su jefa, Miranda Priestly (interpretada por Meryl Streep), y la presión que ejerce el entorno sobre la joven para que cambie su vestuario. A nivel personal, su antagonista en la historia es Emily Charlton (Emily Blunt), la asistente personal de Miranda, una mujer glamurosa, ambiciosa y obsesionada con alcanzar el éxito en su trabajo.
Andy vive estas exigencias como una renuncia a sus valores, prioridades y percepciones para entrar en un mundo donde la apariencia decide quién pertenece a él y quién no.
La personalidad de las marcas
Las marcas han desarrollado sus propias personalidades, lo que les permite conectar emocionalmente con sus consumidores. En particular, las marcas de lujo funcionan como símbolos de estatus e identidad social. En la película de 2006, Miranda enseña a Andy que la ropa no sólo implica cubrirse: también se viste la filosofía de la marca. Por tanto, debe haber coherencia entre las prendas y la identidad que se desea proyectar.
Según el experto francés en marketing Jean-Noël Kapferer, una marca de lujo debe comportarse como una persona viva:
“La personalidad de la marca describe su carácter. La forma en que hablan sus productos o servicios muestra qué tipo de persona sería”.
De esta manera, las marcas deben desarrollar patrones o símbolos reconocibles colectivamente pero, al mismo tiempo, debe haber un toque de distinción que fortalezca la personalidad de la marca.
Únicas e inaccesibles
En las compañías de lujo hay dos principios fundamentales para la creación de su identidad de marca:
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Diferenciación: una marca de lujo no es comparable con otra, tiene una personalidad única. Compararse es admitir que no es única.
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Difícil acceso: la personalidad de una marca de lujo se vuelve aspiracional para el consumidor. Si se hace de accesible se pierde el deseo, la sensación de distancia y singularidad de la marca.
Jennifer Aaker, profesora de la Universidad de Stanford, definió cinco dimensiones de la personalidad de marca. Entre ellas está la sofisticación (estatus social, elegancia, encanto personal), que aplica en el caso de las marcas de lujo.
Arquetipos junguianos
También los arquetipos de la personalidad, desarrollados por el psiquiatra y psicólogo suizo Carl Jung a partir de 1916, pueden aplicarse a la personalidad de las marcas para establecer una conexión emocional con los consumidores, facilitar su posicionamiento y diferenciación de la competencia y dar coherencia a su comunicación.
Marcas, anhelos y ‘lifestyle’
El lifestyle marketing gira en torno a las actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas, y su afinidad con otras que comparten formas de vida similares. Esta estrategia de marketing busca dar significado a patrones de comportamiento y decisiones de consumo aspiracionales que revelan elementos demográficos, sociales y económicos.
El método VALS (valores y estilo de vida), una metodología de segmentación psicográfica desarrollada por el Stanford Research Institute (SRI), clasifica a los consumidores según sus motivaciones (ideales, logros, autoexpresión) y recursos (ingresos, educación, confianza), dividiéndolos en tres dimensiones:
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Consumidores orientados por principios: tienen ideales concretos, son pensadores y creyentes de lo que debe estar bien y es correcto.
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Consumidores orientados por estatus: motivados por el logro, los define ser triunfadores y luchadores.
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Consumidores orientados a la acción: los mueve la autoexpresión y son arriesgados, experimentadores y creadores.
Por encima de estas tres dimensiones están los innovadores, que poseen todos los recursos para ser consumidores con valores, tener su propio estilo de vida y estar motivados a la acción. Y por debajo, los supervivientes, con menos recursos y motivaciones, cuyo enfoque principal es la seguridad y la satisfacción de sus necesidades básicas.
Quién es quién en la peli
Desde esta perspectiva, los personajes de El Diablo viste de Prada pueden interpretarse de la siguiente manera:
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Andy Sachs: al comienzo de la historia se la identifica más con los creyentes o pensadores. Su consumo está guiado por la funcionalidad y los valores personales. Luego evoluciona hacia un perfil de triunfadora, o incluso experimentadora, motivada por el éxito, la imagen y la validación social.
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Miranda Priestly: se aproxima a los innovadores, posee altos recursos, liderazgo y orientación al cambio y la mejora continua.
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Emily Charlton: puede vincularse con los triunfadores, su consumo está orientado al reconocimiento y la pertenencia (lifestyle).
Con El diablo viste de Prada el cine ha creado una narrativa que pone al descubierto cómo el consumo de moda es un proceso en el que influyen elementos psicológicos y sociales, y que vestirse es un acto simbólico que refleja identidad, aspiración y pertenencia.
María de Jesús De la Mora no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.
– ref. Moda, personalidad y consumo, más allá de vestirse de Prada – https://theconversation.com/moda-personalidad-y-consumo-mas-alla-de-vestirse-de-prada-280829