Source: The Conversation – (in Spanish) – By Javier Andrés García Castro, Profesor de Psicología, Universidad Villanueva
“Juega con responsabilidad. Sin diversión no hay juego”. Este lema está extraído de una de tantas plataformas deportivas con opción de realizar apuestas. La carga de esa responsabilidad recae en el individuo, pero la neurociencia y el estudio de los mecanismos cerebrales asociados al juego patológico revelan una realidad distinta. El sujeto poco puede hacer ante la avalancha de estímulos publicitarios que explotan sus sesgos cognitivos y su química cerebral. Incluso las campañas institucionales “juegan” en su contra.
El juego problemático, catalogado como una adicción conductual en la quinta edición del manual de diagnóstico y estadística de la salud mental (DSM-5, por sus siglas en inglés), ha dejado de ser un fenómeno marginal para convertirse en una preocupación de salud pública, especialmente por su expansión en el entorno digital.
Este trastorno tiene un impacto devastador en la salud, las relaciones personales, el empleo y las finanzas, con consecuencias que pueden llevar incluso a la quiebra. Paralelamente, la inversión en publicidad de juegos de azar se ha incrementado notablemente. Según los últimos datos disponibles, creció un 48 % durante 2018 en España, alcanzando los 328 millones de euros. Esta situación ha encendido las alarmas.
Explosión publicitaria y auge del juego problemático
Según el informe anual 2024 sobre apuestas en línea de la Dirección General de Ordenación del Juego, España suma casi dos millones de jugadores en activo, un 21,71 % más que en 2023.
Las apuestas en línea mueven 1 454,59 millones de euros (margen neto de juego o GGR, por sus siglas en inglés), en tanto que el gasto en marketing de este subsector se ha elevado hasta los 526,30 millones de euros anuales, un 30,36 % más que en 2023.
Aunque durante décadas la investigación ha intentado establecer la relación entre el auge publicitario y el juego problemático sin resultados concluyentes, estudios recientes empiezan a arrojar luz sobre este posible vínculo.
Además, los anuncios influyen en las actitudes hacia el juego, en especial aquellos basados en sesgos cognitivos que ofrecen bonos de bienvenida o dinero gratis. Cerca de la mitad de los jugadores patológicos encuestados afirman que la publicidad fue un desencadenante importante en su conducta de juego.
¿Cuáles son los mecanismos cerebrales de esta relación?
El mecanismo que explicaría esta influencia está en el cerebro. Estudios de neuroimagen revelan que la exposición a señales relacionadas con el juego activa distintas áreas del órgano. Estas activaciones se observan en tres sistemas clave: el de recompensa, el de aprendizaje/memoria y el de funciones ejecutivas.
El sistema de recompensa incluye estructuras como el núcleo accumbens, el estriado y la corteza orbitofrontal, implicadas en la anticipación de estímulos gratificantes y en la toma de decisiones. La activación de estas zonas ante los anuncios se asocia con un aumento del deseo subjetivo de jugar y con respuestas fisiológicas como el incremento de la frecuencia cardíaca, lo cual puede agudizar el riesgo de reincidir en el juego.
Por otro lado, el sistema de aprendizaje y memoria, en el que intervienen el hipocampo y la amígdala, procesa emocionalmente los estímulos y refuerza asociaciones aprendidas. En jugadores patológicos se ha observado una reducción de materia gris en la amígdala, lo que podría explicar una menor capacidad para valorar riesgos y ganancias de forma racional. Estos déficits dificultan la abstinencia, favorecen la sobreestimación de beneficios y perpetúan la conducta de juego.
El tercer sistema implicado es el de funciones ejecutivas, que incluye la corteza prefrontal y la corteza cingulada anterior. Estas áreas, responsables del control inhibitorio y la toma de decisiones racionales, muestran una desconexión funcional con las regiones de recompensa en jugadores problemáticos. Esta disfunción explica la dificultad para resistir impulsos y controlar el deseo inducido por estímulos publicitarios, facilitando recaídas y la pérdida de control.
Lo más preocupante es que esos patrones de activación cerebral coinciden con los observados en adicciones a sustancias como el alcohol, la nicotina o la cocaína. Este hecho refuerza la clasificación del juego como una adicción conductual y sugiere que puede abordarse con tratamientos similares.
Menos “juego responsable” y más regulación publicitaria
A pesar de la gravedad del problema, los mensajes institucionales centrados en el “juego responsable” han demostrado ser ineficaces, cuando no directamente contraproducentes. Diversos estudios indican que pueden aumentar el deseo de jugar entre los afectados, al no resultar creíbles ni adecuados. En lugar de responsabilizar exclusivamente al individuo, se propone promover una “publicidad responsable”, que reduzca la exposición a estímulos perjudiciales, en especial entre las personas vulnerables.
En conclusión, la evidencia neurocientífica confirma que los reclamos publicitarios pueden activar sistemas cerebrales implicados en el deseo, el aprendizaje y el autocontrol, aumentando las probabilidades de desarrollar o mantener una adicción al juego.
Esto plantea un reto urgente: diseñar campañas de prevención y regulaciones publicitarias fundamentadas en la ciencia. La investigación futura deberá profundizar en los mecanismos cerebrales, utilizando técnicas avanzadas como el análisis de conectividad cerebral para afinar las estrategias de intervención.
Mientras tanto, el debate ya no es si la publicidad influye en el juego problemático, sino cuánto lo hace y cómo podemos reducir ese impacto. La evidencia exige medidas claras y eficaces: regular la publicidad del juego desde una perspectiva de salud pública y proteger a quienes están en mayor riesgo.
Javier Andrés García Castro recibe fondos de Ministerio de Consumo y MINECO (proyectos de investigación competitivos).
Ana Cancela recibe fondos de Ministerio de Consumo y MINECO (proyectos de investigación competitivos).
– ref. Anuncios responsables en vez de jugadores responsables: la neurociencia revela la trampa publicitaria del juego – https://theconversation.com/anuncios-responsables-en-vez-de-jugadores-responsables-la-neurociencia-revela-la-trampa-publicitaria-del-juego-256422