Source: The Conversation – (in Spanish) – By Beatriz Feijoo, Profesora Titular de Publicidad, Universidad Villanueva
Una niña deja de querer una mochila y pide un bolso para ir a la escuela. Es posible que en casa aparezca entonces una frase conocida: “¿No eres demasiado pequeña para llevar bolso?”. Esa misma niña pide ir a un concierto de Bad Bunny y la discusión quizá sea otra: cuánto cuesta la entrada, con quién irá o quién la llevará. Incluso puede que la edad ni siquiera aparezca en la conversación.
Los dos son consumos que hace no tanto habríamos asociado a etapas posteriores de la vida. Sin embargo, no los juzgamos igual. ¿Por qué algunos objetos nos hacen pensar que nuestros hijos quieren hacerse mayores demasiado pronto mientras aceptamos con naturalidad experiencias que también adelantan su entrada en mundos que antes llegaban más tarde?
Se están moviendo las fronteras de edad en el consumo. Pero no lo hacen igual para todo.
El consumo tiene edad, pero cada vez es menor
Aunque no exista una edad escrita en la etiqueta, atribuimos determinados productos y prácticas a distintos momentos de la vida. No nos sorprende que un adolescente quiera unas zapatillas de una marca concreta, pero podemos considerar prematuro que una niña utilice determinados productos de cuidado facial. Curiosamente, pocas veces nos preguntamos si ir a un festival o comer en un restaurante de moda corresponde a su edad.
Hace más de veinte años que la economista y socióloga Juliet Schor abordó esta cuestión a través del concepto de age compression, que describe cómo productos y mensajes comerciales inicialmente pensados para consumidores mayores comienzan a dirigirse a niños cada vez más pequeños.
Hoy basta con observar los contenidos que circulan por las redes sociales para encontrar ejemplos de ese acercamiento entre edades. Los menores descubren marcas, tendencias y experiencias que antes difícilmente habrían formado parte de su universo cotidiano. Las plataformas digitales han contribuido a acelerar este proceso, aunque también las familias tienen mucho que decir. Al fin y al cabo, son ellas quienes deciden qué compras se permiten, cuáles deben esperar y qué experiencias merece la pena disfrutar.
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Cuando no se adelantan solo los productos
En una investigación que realizamos con diez familias, encontramos adolescentes que conocían bien los precios y tenían bastante claro qué podían pedir en casa. Algunos padres reconocían incluso haber cambiado sus preferencias de moda por influencia de sus hijos. Esto muestra hasta qué punto ha cambiado su participación en el consumo familiar. Su papel va más allá de recibir publicidad o expresar deseos de compra: también intervienen en las decisiones y pueden influir en lo que consumen los adultos.
Para explicar este fenómeno proponemos el concepto de adultización a través del consumo, entendido como la incorporación temprana a productos, prácticas, experiencias y conductas de consumo asociadas a etapas posteriores de la vida. Esa adultización permite ampliar la mirada más allá de los objetos que utilizan los menores, porque también interesa observar cómo se relacionan con el mercado, qué decisiones toman y qué lugar ocupan en el consumo familiar. Y, especialmente, cómo las familias van redefiniendo aquello que consideran apropiado para cada edad.
Un bolso no es lo mismo que un concierto
Podemos cuestionar que una niña utilice maquillaje o lleve un bolso porque asociamos esos objetos a una madurez que todavía no le corresponde. Con las experiencias, en cambio, solemos ser más permisivos. Un concierto, un viaje o una cena en un restaurante de moda pueden parecernos perfectamente adecuados, incluso cuando suponen un gasto considerable.
Es probable que influya el significado que damos a cada consumo. Determinados objetos pueden despertar preocupación por la imagen que proyectan o por el interés de los menores en parecer mayores. Las experiencias suelen tener una valoración más positiva, especialmente cuando se disfrutan en familia.
También resulta curioso cómo justificamos el gasto. Podemos discutir durante días si merece la pena comprar unas zapatillas de marca, pero aceptar con más facilidad el precio de unas entradas para un concierto. En nuestras decisiones pesa tanto el dinero como el valor que atribuimos a aquello que compramos.
Esta diferencia ayuda a entender por qué la adultización del consumo avanza de manera desigual. Seguimos poniendo reparos a ciertos productos relacionados con la apariencia, mientras que otras experiencias se incorporan con bastante naturalidad a la vida de niños y adolescentes.
Adultos para elegir, niños para pagar
Los adolescentes pueden saber perfectamente qué marcas les interesan, cuáles son los precios o cuánto dinero pueden gastar. Otra cuestión es cuánto conocen de la economía familiar que sostiene esas decisiones.
Saber que unas zapatillas de 150 euros son demasiado caras para pedirlas en casa no implica conocer los ingresos familiares o los gastos que deben atenderse cada mes. Incluso el ahorro puede funcionar de una manera peculiar: algunos adolescentes guardan el dinero que reciben de sus familiares mientras sus padres siguen haciéndose cargo de sus compras.
Podemos hablar aquí de una socialización asimétrica del joven consumidor: mientras que la familiarización con las decisiones de compra llega pronto, el conocimiento y la responsabilidad sobre los recursos económicos disponibles pueden quedar en un segundo plano.
Los padres contribuyen a mantener esa situación. Marcan los límites del consumo de los hijos y proporcionan buena parte del dinero necesario para gastar. También deciden cuándo hacer excepciones, qué caprichos merecen la pena y qué experiencias quieren ofrecerles.
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Educar para consumir, no solo para comprar
La incorporación temprana al mundo del consumo plantea un reto educativo que va más allá de decidir a qué edad se puede utilizar un cosmético o asistir a un concierto.
Los adolescentes necesitan entender cómo se toman las decisiones económicas en casa. Saber por qué unas compras tienen prioridad, cuánto esfuerzo supone afrontar determinados gastos o qué se deja de hacer cuando se destina el dinero a otra cosa.
Las propias decisiones familiares ofrecen oportunidades para hablar de estas cuestiones. No hace falta esperar a que los hijos tengan ingresos propios ni convertir cada compra en una lección de economía. A veces basta con explicar por qué estamos dispuestos a pagar más por unas vacaciones que por un objeto.
Volvamos a la niña que quería cambiar su mochila por un bolso y asistir a un concierto de Bad Bunny. Puede que termine disfrutando de ambas cosas o que alguna tenga que esperar. Quizá lo más interesante sea pensar por qué una cosa puede parecer prematura y la otra razonable, y explicar esa diferencia.
También vale la pena escuchar qué significa para ella cada elección y ayudarla a comprender por qué unas veces se aceptan sus deseos adultizados, otras se le ponen condiciones y otras se le dice «todavía no». Así también se aprende a consumir.
Beatriz Feijoo recibe fondos del Ministerio de Ciencia e Innovación, proyecto de investigación ref. PID2024-155709NB-I00 (DIGETHICA).
Helena López-Bueno y Patricia Lafuente Pérez no reciben salarios, ni ejercen labores de consultoría, ni poseen acciones, ni reciben financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y han declarado carecer de vínculos relevantes más allá del puesto académico citado.
– ref. ¿Bolso o concierto de Bad Bunny? El consumo adolescente se hace adulto, pero no al mismo ritmo para todos los productos – https://theconversation.com/bolso-o-concierto-de-bad-bunny-el-consumo-adolescente-se-hace-adulto-pero-no-al-mismo-ritmo-para-todos-los-productos-293738